咨询电话:0632-3377770

地产开发商正遭遇降维打击!

作者:张警语 2020-11-28 16:28:29 来源:

地产开发商正遭遇降维打击!

我们先来看几个事实:

1、贝壳于2020年8月初上市,市值一度高达829亿美元,远超万科市值。

2、近2年,开发商对渠道依赖越来越深,越来越多的钱被渠道拿走,营销总们叫苦不迭。

3、已上市物业企业越来越多,平均动态市盈率在40倍以上。碧桂园服务市值已超千亿,雅生活、绿城服务等市值也超过了地产开发  板块市值。

4、产品标准化做得好的企业,比如区域性的滨江,近年来都实现了规模的快速增长。

这些事实说明了什么?星爷认为:

1、大部分行业,都会经历项目模式、标准化产品模式、平台生态模式3个阶段的进化。后一种商业模式对前一种模式是降维打击,比如贝壳等渠道对传统地产营销就是降维打击。

2、地产行业有自己的特殊性,并非所有环节都可以完成模式的进化。但一旦有环节完成进化,就构成对传统模式的降维打击。

3、目前来看,如果把地产产业链简单分为四个阶段: 

1、投融资;2、设计和工程建造;3、 销售;4、客服和物业;

地产投融资:仍然停留在项目模式;

地产设计和工程建造:正逐渐进化到标准化产品模式;

地产营销、客服和物业:正快速进化到平台生态模式。

传统开发商如果不完成进化,就将遭遇降维打击。

星爷下面详细来说。

商业模式进化的3个阶段

要说明地产行业商业模式的进化,有必要先普及一下项目模式、标准化产品模式、平台生态模式3种模式本身。

我们先来说项目模式。

其实从有人类生产开始,项目模式就存在。

铁匠打一把刀、画工画一张画、瓦匠修一间房子、雕塑家做一个雕像、咨询公司做一次咨询,都是一个项目。

项目模式的好处是:

个性化,每个项目出品都不同,如果作者用心,可以让作品成为艺术品。

项目模式的弱点是:

对个人能力的依赖非常强,很难大规模复制,因此也无法真正做大。

奔驰公司最开始的时候,也是项目模式:

由高端客户提出需求,懂得汽车设计、生产全流程的合伙人们为其量身打造汽车。

再来说标准化产品模式。

大部分制造业都属于标准化产品模式。

标准化产品模式的鼻祖是福特汽车。

在奔驰还在为高端客户生产定制汽车的时候,福特反其道而行之,开始生产中低端标准化的汽车,所有汽车都一摸一样,连颜色都全是黑色,很便宜。

标准化产品模式相对于项目模式,最大的优势在于:

1、可复制,可以迅速扩大规模、降低成本。

2、对个人能力的要求可以降到很低。

比如在项目制下生产汽车,设计、制造者都得是专家和熟练技工。

可是在福特汽车,7882项不同的工作中,949项被认为是重体力活,需要由健全、强壮的人来干。其余的身体状况和体力一般的人都可以干,其中3747项可以由肢体障碍人士干,10项能由视力障碍人士干……

最后来说平台生态模式。

平台生态模式最大的特点,就是自己掌握核心资源、自己定标准就可以了,大部分活可以交给别人干。

而且在这个平台上的用户,还可以创造崭新的盈利模式。

举例来说,苹果就是一个平台生态模式。

苹果掌握核心的技术、品牌。而生产制造苹果手机硬件,是由富士康等完成的。

富士康得到了标准化产品模式的精髓,将复杂产品的制造拆分为若干很简单的工序,大部分员工学历并不高,却可以生产高科技产品。

但即使如此,富士康也只赚取了苹果手机的很小一部分利润,绝大部分利润被苹果公司自己拿走。这就是平台生态模式对标准化产品模式的降维打击。

而在苹果的平台上,每个APP都有自己的商业模式,这些APP不用苹果干涉和投入,却可以一起把平台做大。

再比如,7-11也是一种平台生态模式。

7-11平台只提供门店的标准、为门店提供货源和供应链服务,各门店的房子是由加盟商自己租的,员工工资也是各门店自己发的……

解释完3种商业模式,下面我们来说说地产行业本身……

地产的特点决定了,

其不可能全产业链完成模式进化,

但部分环节可以率先完成进化

事实上,早在2013、2014年,就有人提出过“互联网颠覆房地产”的说法。

当时地产开发商们紧张过一阵子,但后来就不重视了。

其核心原因,一方面是因为当时提这个说法,属于“先行几步”,有些早。

另一方面,则是因为并不是地产行业的所有阶段,都可以完成模式进化的。

虽然地产全链条不可能整体完成模式进化,但其某些环节,却已经或正在完成模式进化。

如果我们把地产产业链简单分为四个阶段:

1、 投融资;2、设计建造;

3、销售;4、客服物业;

就这四个阶段来说,星爷认为:

一、投融资:将长期处于项目模式

拿地看的更多是未来的发展,而标准化产品模式所依赖的,则是过去的数据。

每个城市、每个地块都不一样,有些数据非常接近的地块,后来的表现差距非常大。

因此,过去的数据可以作为参考,但更重要的是城市未来的发展、客户未来心态的变化,拿地有时候需要的就是人性化的、感性的理解和判断。

所以,投资拿地虽然可以有一些标准化的数据产品支撑,但整体来说,仍将长期处于项目模式。

二、设计建造:区域可以实现标准化产品模式,部分特殊企业可能进化到平台生态模式

南北的气候不一样,各城市的控规不一样,客户的喜好也不一样。

在改善客户逐渐成为主流之后,靠一条标准化产品线打天下,越来越不可能。

但是,这不等于说标准化产品就不能做。而是需要更用心地做:

1、可以把产品研发下放到区域,由各区域分别打造自己的标准化产品线。

目前融创等房企都在使用这一打法。单个区域规模超过几百亿之后,这种打法非常值得。

2、进一步加深产品标准化的深度。

也就是说,把产品的标准化分解为很多个部分,他们分别适用于什么气候、什么城市、什么人群,如何组合,都定义清楚。这样一来,看起来千差万别的项目,在企业后台都可以还原为标准化的产品。

当然,就和苹果、华为的手机需要不断进化一样,产品标准也要不断进化。

滨江一个项目只要3、5个人管工程,还能兼任别的角色,得益于滨江很早就在做的产品标准化。

滨江一共建立了51个标准,这些标准里还包括微调的标准,哪些方面可以加强、优化,如何优化,都有详细的规则。细分来说,光外立面标准就有几十个,足以满足所有档次项目的需求。

一个新项目拿地之后,和标准进行对比,到底在哪个档次,限价还是不限价,对比完了,设计方案也就出来了。

滨江的标准化也在不断进化。2017年,滨江规模大幅提升之前,搞了一次标准化深化,2019年又搞了一次。

设计建造阶段进化到标准化产品模式后,能否再进化到平台生态模式?

星爷觉得,对大部分开发商发来说比较难,但某些特殊企业有可能实现。

比如代建行业巨头---绿城管理想要成为的,就是以专业开发、代建标准为核心的,链接投资商、开发商、运营商、服务商的平台。

如下图所示:

2-20112Q63114507.png

之前,绿城管理只是赚代建的钱,如果能进入平台模式,盈利模式将非常丰富。总的来说,有以下三类:

1、赚业务流量的钱:

绿城管理平台上的项目越来越多,流量越来越大,与之相关的整条地产产业链上的各种需求也就越来越多。

通过合作、收购、孵化相关的专业公司,比如设计公司、咨询公司、商业运营公司、营销策划……等等,并给这些公司导流,就可以赚取相关利润。

2、 赚知识和标准的钱:

对不适合代建的项目,绿城管理提供咨询服务,赚知识资源的钱。同时通过绿城标准等输出,赚取标准服务本身的钱。

3、赚金融流量的钱:

部分政府代建项目如EPC、PPP等,资金作为应收应付从绿城管理手里经过,会产生流量和利润。此外,应收的代建费达到一定流量后,比如每年几十亿,稳定的收益权就可以做成金融产品。项目委托方有融资需求时,绿城管理平台可以提供支持,并收取一定的费用。类似的操作还有供应链金融等等。

三、地产营销:已经出现平台生态模式

目前有些房企的营销已经进化到标准化产品模式:

同一产品系的宣传,从设计、文案到投放渠道、费用,总部都有统一设计。

而贝壳则是一种平台生态模式,从某种程度上来说58联盟也是。

用平台生态模式,打击传统的项目营销模式,是降维打击。所以,渠道近年能占据主动,分走开发商营销费用的很大一部分,也就不足为怪了。

贝壳本身的模式,核心的真房源标准和互联网技术等等,各种媒体分析已经很多了,星爷不再赘述。

星爷说说它和传统营销的区别。

传统地产营销,早期每个项目都是从0开始找客户,交房以后,客户就流失了。近年,房企越来越重视老客户,不过虽然建立各种线上线下社群,但缺乏激活机制。

传统地产营销,地产销售团队要么是临时组建的,要么是雇佣的,离职后也就消失了。

可贝壳,所有合作过的客户、经纪人,实际都还在平台上,而且各个兄弟单位还不断给这个平台添加新的经纪人、客户。

而且这些客户、经纪人的喜好和未来发展,都是可以被大数据统计的,可以根据其特点将其激活。

四、客服和物业:平台生态模式正在成型

为什么物业股票估值那么高?就是因为物业非常接近平台生态模式。

以国内规模最大的物业---碧桂园服务为例。

未来,碧桂园服务希望自己的社区增值收入在收入构成中有更大的比重。

其中增值服务提升收入的方向,就是轻资产赚取平台收入:

首先,从房地产经纪到家居生活、园区管理,碧桂园服务围绕社区成熟发展周期、业主家庭成长周期、房产价值周期这3个周期为业主、租户提供社区增值服务。而所有增值服务的基础,则是以下5点优势:

2-20112Q631505V.png

其次,碧桂园服务通过提供线上、线下平台,重兵垂直平台不能解决的问题。

比如,线上交物业管理费,这就是刚需。

再比如,业主家里灯泡坏了、马桶堵了,找碧桂园服务半小时内就能及时响应,找其他线上平台则要10小时以后。这类服务,物业公司的线上平台要比其他网络平台有优势的多。

还有,许多服务必须在线下面对面进行。比如教育,碧桂园服务在选择、提供线下场地,线上链接有孩子的业主方面都有优势,就可以联合教育机构,一起提供相关服务。

结语

在已经遭遇到营销等环节的降维打击的情况下,地产开发商必须行动起来,尽早完成进化:

1、在地产投融资环节,更多采用标准化数字产品,减少项目判断时间和成本投入。

2、在地产设计建造环节,进化到区域标准化产品模式。

3、在地产营销环节,推广设计部分进化到标准化产品模式;渠道方面要么融入现有渠道生态,要么联合各大房企,激活存量客户,建立新的生态。

4、在客服和物业环节,要坚定不移地进化到平台生态模式。

分享到: